五粮液增长势能衰弱：促销与控价的无效平衡，中端腰部的产品空白

　　白丁消费

　　就在2022年，五粮液董事长曾从钦曾提出，“十四五”期间，五粮液将继续保持两位数的可持续稳健增长，到“十四五”末实现千亿发展目标。

　　而2025年正值“十四五”的收官之年，此时的五粮液，距离千亿目标还有约110亿元的差距。

　　表面上来看，这个差距并不大，营收增长十几个点，也就轻松达标了。

　　可问题在于，五粮液的增长势能已然无法达到这个要求了。

　　刚刚过去的2024年，五粮液营收增长7.09%，归母净利润增长5.44%。

　　年度7%的个位数增速，已经是近年新低了。

　　而在2025年一季度，五粮液的营收增速继续下探至6.05%，归母净利润同比增长5.8%。

　　要知道，这还是在五粮液去年第四季度以来，促销与控价的极限平衡之间，取得的结果。

　　一个重要的原因，五粮液一直依赖的高端产品量价齐升，已经难以维系。而在其高端化和大众化之间，存在着一个巨大的产品空白地带。

　　也就是说，当高端产品增长放缓之时，五粮液却缺少了中端腰部产品的业绩支撑。

　　而从五粮液的毛利率、产能利用率等指标数据上，已然可以窥见这一问题所在。

　　促销与控价一顿操作

　　未能扭转增长势能衰退

　　长久以来，五粮液都是依靠着行业红利带来的量价齐升，实现高速的业绩增长。

　　只不过，当白酒行业进入调整周期，这一招很难再奏效了。

　　但五粮液并不甘心，毕竟身上背负着曾从钦的千亿任务，五粮液不能慢下来。

　　一个办法是，用费用支出的大幅提升，来继续推动业绩的高速增长。

　　而去年的五粮液就是这么做的。

　　整个2024年，五粮液的销售费用激增37.15%至107亿元，可谓是下了血本。

　　尤其是在第四季度，五粮液的销售费用支出约29亿元，同比增长13亿元，增幅更是达到了81%。

　　五粮液这么做，完全能够理解。毕竟临近年底，全年结算任务很重。而五粮液销售渠道的最大特点，就是大商制。而大商制优点在于，给足了费用，增加促销的动作，就能在短期内带来效果。

　　但是，五粮液忽略了一个问题，就是去年一直存在的严重价格倒挂。这一问题，带来的直接后果，就是价盘不稳。

　　在这种背景之下，五粮液的费用大幅支出，并不能换来经销商的坚定销售，反而有可能在短期利益的趋势之下，进一步加快降价出货的风险。

　　而数据反映了这一后果：2024年第四季度，五粮液的营收增速仅为2.53%，净利润更是下降了6.17%。以至于，全年业绩都被这个畸形的第四季度，严重拉了后腿。

　　五粮液的调整倒是很快，就在2025年1月初，五粮液进行“停货控价”，目的就是稳价盘。

　　效果非常明显，短短几天之内，五粮液的八代普五的批发价就从900元以下涨到930、940元。

　　但是，停货控价的负面影响也随之而来。要知道，第一季度向来都是白酒的消费旺季，而五粮液在第一季度的收入，占全年收入比例经常在35%以上，24年更是将近40%。

　　而停货控价最终使得五粮液在第一季度，营收和归母净利润增速，仍未个位数。

　　如果拉长时间线，结合去年第四季度以及今年第一季度的业绩表现来看，该阶段五粮液的营收总和为581亿元，较上一年同一阶段的营收，增幅不足5%，净利润增幅不足2%。

　　也就是说，在加大费用支出以及停货控价的连续操作之下，五粮液并没有取得良好的效果。

　　五粮液并没有找到促销与控价之间的平衡点。

　　高端和大众之间的产品空白

　　消极影响或将扩大

　　在五粮液心中，最好的结果就是高端产品、尤其是八代普五继续增长。

　　而增长无非来自于两大方向：一是加大放量，二是继续提价。

　　而根据上文，五粮液连促销和控价都快搞不定了，那么放量和提价就更别想了。

　　事实上，以八代普五为代表的高端产品，一直都是五粮液最重要的业务构成。

　　数据显示，在2024年，五粮液的高端产品、也就是五粮液产品，实现营收678.75亿元，占比达76%，而系列酒营收仅为152.51亿元。

　　整个2024年，五粮液仍在向“高端产品聚焦”。

　　根据数据，五粮液产品全年生产43126吨，同比增长7.45%，产量创历史新高；销售41390吨，同比增长7.06%；库存6173吨，创历史新高，同比增长39.13%。

　　需要注意的是，虽然行业库存高压已是不争事实，但是五粮液产品库存增长幅度如此之大，若计入渠道库存，规模或成倍放大。

　　与此同时，五粮液的系列酒全年生产103335吨，同比-28.22%；销售120594吨，同比增长0.12%；库存26626吨，同比-39.33%。

　　要知道，五粮液的高端产品，增速正在放缓；而以五粮春、五粮醇、五粮特曲、尖庄为代表的系列酒，在低端市场通过“以价换量”，2024也仅仅是增长了11.79%。

　　很明显，五粮液在高端产品和大众系列酒之间，缺少中端腰部产品的强力支撑。

　　就整体行业来看，中高端白酒市场的发展趋势呈现出积极向上的态势，这也是众多酒企重点布局的方向。

　　以山西汾酒为例，通过“玻汾-老白汾-青花汾”形成梯次结构，山西汾酒已经形成健康的产品布局。

　　而五粮液，恰恰缺乏中端腰部的产品衔接。

　　这一现象，已然对五粮液形成了不小的消极影响。

　　首先来看毛利率。

　　虽然五粮液的高端产品能够维持一个很高的毛利率水平，但是其系列酒一直在低端市场“以价换量”，毛利率不足30%。

　　由于缺少中端腰部产品的支持，五粮液系列酒的低毛利，极大得拉低了其整体毛利率表现。

　　再来看产能利用率。

　　数据显示，2024年，五粮液设计产能达19.06万吨，全年实际产能达11.83万吨，产能利用率下降至62.07%。

　　上文提到，在2024年五粮液系列酒的产量大幅下降近三成。

　　而缺少了中端腰部产品的产能利用，仅靠着五粮液高端酒，很难消化这些多余的产能。

　　要知道，五粮液目前在建产能还有4.1万吨。

　　也就是说，如果不改变当下现状，五粮液新增产能将直接成为“闲置产能”。

　　总体来看，五粮液这种产品布局上的缺陷，后续有可能会逐步放大。

　　文字 |毛守拙

　　编辑 | 游士博